Für diejenigen, die denken, dass unbewusste Kommunikationsformen tot sind, denken Sie noch einmal darüber nach. Sie lebt und es geht ihr gut – vielleicht nicht offen, aber auf verdeckte Weise in Form von Produktplatzierung und Markenunterhaltung. Schon ein oberflächlicher Blick auf die heutigen Film- oder TV-Inhalte zeigt eine Fülle von Produktplatzierungen, einige sehr diskret, andere deutlich die Grenze überschreitend, die Werbung von echten Medieninhalten trennt, um Produkte, Ideen und Dienstleistungen zu verkaufen. Warum ist sie unterbewusst? Denn… unsere Gehirnfilter, die normalerweise sichtbare Werbebotschaften aus Medienprogrammen entfernen, greifen nicht ein, um diese verdeckten Produktplatzierungen und ihre eingebauten Konzepte und Botschaften zu verhindern. Sie werden einfach im Unterbewusstsein des Verbrauchers registriert.
Sowohl Fernsehen als auch Filme sind voll von Beispielen. Hat jemand das Coca-Cola-Glas an den Richtertischen der TV-Show American Idol verloren? Ich denke nicht. James Bonds neuer Film CasinoRoyale umfasst mehr als nur seine Produktplatzierungen, von Autos (Ford) bis Virgin Airways. Noch interessanter ist, wie das Konzept der Produktplatzierung auf diesen Film ausgedehnt wurde. Es gibt eine Gesichtsplatzierung! Eine Person, die unbewusst mit Virgin Airways in Verbindung gebracht wird. Dies ist niemand Geringeres als der Präsident von Virgin höchstpersönlich, Richard Branson – ein Symbol der Marke –. Wenn Sie sich diese spezielle Szene am Flughafen Miami genau ansehen, steht der Präsident von Virgin, Sir Richard Branson, in der Warteschlange des Sicherheitsbeamten, und ein paar Sekunden später folgt er der Einstellung eines landenden Virgin-Flugzeugs. Zufall, werden Sie sagen. Laut Quellen nicht. Die Produzentin von CasinoRoyale, Barbara Brocolli, hat einen Deal mit Virgin abgeschlossen, der ein Flugzeug für die Flughafenbühne mit der Jet-Crew für mehr als drei Drehtage beinhalten würde. Im Gegenzug boten die Produzenten zusammen mit einigen Werbelinks zu CasinoRoyale an, Branson und seinen Sohn als Dankeschön zum Spaß in den Film aufzunehmen. Die Kosten für Virgin für diese unbezahlte Produktplatzierung – ein paar hunderttausend Pfund!
Vermarkter verwenden zunehmend Produktplatzierungstechniken, um Verbraucher zu erreichen, da neue Technologien und eine wachsende Auswahl an Medienoptionen herkömmliche Werbung zu einem weniger praktikablen Weg machen, um Marken und Ideen zu fördern. Ob für TV oder Filme, Produktplatzierungen können verwendet werden, um ein Massenpublikum zu erreichen, oder als Teil personalisierter Kampagnen, die auf bestimmte Zielgruppen ausgerichtet sind. Während Kritiker dem Product-Placement-Marketing vorwerfen mögen, die Grenze zwischen Realität und Medieninhalten zu verwischen, gedeiht die reale Welt des Placement-Marketings sowohl in bezahlter als auch in unbezahlter Form. Laut einem Bericht von PQ Media aus dem Jahr 2005 beliefen sich die globalen Produktplatzierungskosten (offensichtlich nicht alle unbezahlten Produktplatzierungskosten, für die Daten nicht ohne weiteres verfügbar sind) auf 2,2 Milliarden US-Dollar, wobei Produktplatzierungen in den Vereinigten Staaten mehr als zwei Drittel ausmachen etwa 1,5 Milliarden US-Dollar. Es überrascht nicht, dass der Bericht von PQ Media voraussagt, dass diese Zahlen bis 2010 weltweit auf etwa 7,5 Milliarden US-Dollar ansteigen werden, wiederum mit den USA an der Spitze.
In Schwellenländern, insbesondere Indien und China, ist der Einsatz von Produktplatzierungen und Markenunterhaltung explodiert. Derselbe PQ Media Report berichtet, dass Indiens Gesamtproduktausgaben in der globalen Produktrangliste an fünfter Stelle stehen, und prognostiziert für die nächsten drei bis vier Jahre ein starkes Wachstum in den USA. Der Zustrom von Produktplatzierungen in Indien war so beispiellos, dass Bollywood die Rolle der Markenunterhaltung übernommen und damit begonnen hat, riesige Finanzgeschäfte für Handelspartnerschaften mit führenden Produkteinzelhändlern wie Reebok, Sony usw. abzuschließen. Beispielsweise wird der Schöpfer der Show in einem bevorstehenden Bollywood Goal-Film aktiv mit der Marke in das Erscheinungsbild des Films involviert sein – aber eine Werbesendung für Reebok, in der die Protagonisten – John Abraham und andere – ihre Schuhe und Kleidung tragen werden Reebok wird Sport-Kits und -Sonnenbrillen verwenden und Reebok im Wesentlichen erlauben, das Gefühl und das Erscheinungsbild des Films zu beeinflussen.
Wie helfen strategisch platzierte Produktplatzierungen oder Markenunterhaltung bei Hollywood CasinoRoyale und Bollywood Goal Virgin Airways bzw. der Marke Reebok? Helfen persönliche (Branson) und Markenplatzierungen (Virgin) einem Reisenden, sein Ticket das nächste Mal bei Virgin Airways zu buchen? Erhöht die Tatsache, dass John Abraham die Marke Reebok trägt, den Umsatz von Reebok in Indien? Oder zu diesem Thema, von jedem Protagonisten in irgendeiner Fernsehserie, der Starbucks-Kaffee trinkt und genießt – wird dies zu einer signifikanten Zunahme der Verbraucher führen, die Starbucks verschlingen? Laut Vermarktern liegt es daran, dass Bransons flüchtiges Erscheinen dazu beigetragen hat, eine unbewusste Assoziation mit Virgin und seinen Fluggesellschaften und eine Gelegenheit für „Leute“ zu schaffen, darüber zu diskutieren … der genaue Grund, warum Virgin von Anfang an seine Ressourcen in Brocolli zur Verfügung gestellt hat. Und im Fall des Films „Goal of India“ geht man davon aus, dass Reeboks starke Verbindung zum Fußball in den Film übergeht und die Zuschauer vor den Reebok Stores in Indien anstehen werden!
Während diskrete Produktplatzierung ein Ansatz sein kann, besteht das ultimative Ziel zweifellos darin, bei den Zuschauern eine Wahrnehmung zu erzeugen, die zur Steigerung der Produktrentabilität beiträgt. Es ist dieser Zweck, der Product Placement und Branded Entertainment vorantreibt – die Notwendigkeit, die Aufmerksamkeit und Meinung einer Marke von einer bloßen Markenbekanntheit zu steigern. Wenn es dabei um unbewusste Taktiken geht, haben Product-Placement- und Branded-Entertainment-Gurus ein komplettes Arsenal zur Verfügung, das sie nutzen können!
