He escuchado la misma sugerencia de muchos propietarios de pequeñas empresas: "Probé esto, no funciona para mi negocio". La práctica de la publicidad es un misterio para la mayoría de los propietarios de pequeñas empresas. Es bastante difícil para ellos tratar de perfeccionar el proceso de transacción con sus clientes; ganar nuevos clientes es un desafío completamente diferente. La mayoría de los dueños de negocios no son completamente conscientes de la diferencia entre publicidad y marketing.
Quitemos algo del misterio de las prácticas.
Uno de los aspectos más incomprendidos del proceso es la distinción entre: marketing, publicidad y ventas:
Marketing: es la colección total de herramientas utilizadas para construir su negocio. El marketing tiene un propósito general: guiar a los clientes a través del proceso para observar su negocio, comprar en su negocio, disfrutar de los productos o servicios de su negocio con el éxito suficiente para contarles a sus amigos y familiares y regresar por más, caso por caso.
Algunas de las herramientas de marketing incluyen:
1. Publicidad
2. Relaciones Públicas
3. Correo directo
4. Ventas personales
5. Internet
6. Promociones en formato impreso
7. Educación
Publicidad: Su trabajo es hacerte consciente de las cosas específicas que haces bien. La publicidad promueve las características distintivas, los beneficios y las ventajas de su oferta en un mercado amplio. El propósito de la publicidad es traer clientes potenciales valiosos al proceso de ventas.
He vendido anuncios en las páginas amarillas a dueños de negocios que inicialmente creían que los anuncios en las páginas amarillas atraían a muchas personas que solo estaban comprando. No querían perder el tiempo con "ojos".
Si alguien se toma el tiempo de llamarte por teléfono o enviarte un correo electrónico sobre tu producto o servicio, ¿por qué tratarlo con desprecio? Estas personas están buscando las respuestas correctas a sus problemas. Más importante aún, cada uno de ellos conoce personalmente a otras 250 personas. Cada oportunidad para un enlace o venta debe ser tratada como igualmente importante.
Ventas: una vez que el anuncio atrae al comprador potencial, el proceso de ventas se hace cargo. Esto se hace mediante ventas personales o mediante el uso de materiales en puntos de mercado (por ejemplo, un escaparate, un video de demostración, etc.). La venta debe entrar en juego una vez que se determina que el candidato es adecuado para el producto o servicio.
El misterio y la confusión comienzan cuando el dueño de un negocio tiene que decidir qué herramientas usar en el proceso de adquisición de clientes. ¿A quién debes anunciarte? ¿Dónde debería anunciarse y por qué? ¿Cómo debe anunciarse? ¿Qué tipo de rendimiento debo esperar de mi programa de anuncios? ¿Cuándo uso otras herramientas de marketing para mejorar mi programa de publicidad? ¿Cuál es la relación entre publicidad y ventas?
¿A quién debes anunciarte? Dejemos eso claro. Nunca debe poner un solo dólar en publicidad hasta que sepa a quién le venderá su producto o servicio. Ni siquiera debería hacer negocios si no tiene idea de con quién quiere trabajar.
El marketing se utiliza para identificar su mercado ideal. Claro, es posible que no tenga el 100% de su mercado ideal, pero si sabe quién es probable que se beneficie de lo que tiene para vender o servir, puede obtener más de ellos.
Por ejemplo, si usted es un quiropráctico en una ciudad grande, su mercado ideal puede ser la pareja de entre 40 y 60 años que sea activa y consciente de su salud. Buscan mantenerse en forma y están abiertos a las CAM (Medicamentos Complementarios y Alternativos). Pueden tener una visión negativa del sistema de salud actual y querer adoptar un enfoque de precaución para mantener una buena salud. Entonces, digamos que una vez que determine su mercado ideal, encontrará 15,000 de ellos en su área de mercado. Entonces, ahora tiene 15,000 prospectos potenciales a los que debe acercarse regularmente.
¿Dónde debería anunciarse y por qué? Si estuviera buscando un budista de 34 años de Camboya, ¿dónde encontraría uno? La pregunta puede parecer un poco tonta, pero sabes que no empezarías por ir a todas las mezquitas de la zona.
A veces realmente tienes que descartar todos los lugares increíbles para buscar hasta llegar al más probable.
Por supuesto, debe elegir los objetivos de sus programas publicitarios en función de cuántos de sus prospectos probablemente verán su mensaje. Si su gimnasio local tiene más de 3000 miembros de 45 a 65 años, puede anunciarse en su boletín mensual. Si no tienen un boletín informativo, es posible que desee patrocinar dicho boletín informativo.
Recuerda “El mejor lugar para ir a pescar es donde muerden los peces”. Tómese el tiempo para conocer a su público objetivo y sus hábitos de compra.
¿Cómo te anuncias? Imagina que tu caro Mercedes se descompone y el mecánico dice que la culpa es de la bomba de combustible. Tiene que cambiarlo, así que tomará un soplete y cortará el capó, abrirá el bloque del motor y luego reemplazará la bomba de combustible. Una vez terminado, soldará todas las piezas y te devolverá tu vehículo.
¿Le daría a este tipo el visto bueno para trabajar en su vehículo? Por supuesto que no. Una vez que haya determinado qué hacer, debe tener cuidado con la forma en que ejecuta la solución.
Volviendo a nuestro quiropráctico, si encuentra que la mejor manera de llegar a las 15,000 parejas de 45 a 65 años en su área es a través de las Páginas Doradas, entonces debe decidir si es rentable, oportuno y competitivo.
El objetivo ahora es encontrar la mejor manera de llegar a todos o a la mayoría de estos 15.000 candidatos ideales.
¿Tendrá resultados comparables de la exposición repetida en el boletín del gimnasio, donde tendrá una audiencia cautiva y sin competencia?
No hay motivo para no utilizar las Páginas Doradas y el boletín del gimnasio si son rentables. El objetivo de la publicidad es obtener leads valiosos para llevar a cabo el proceso de venta.
¿Qué tipo de rendimiento debo esperar de mi programa de anuncios? La respuesta que doy a mis clientes a esta pregunta suele ser impactante: la respuesta es un gran cero (0). ¿Cómo es posible que el dueño de un negocio gaste tanto dinero en publicidad y no espere ningún retorno?
Esta es la base de la confusión entre marketing, publicidad y ventas. El valor de la publicidad en el marketing mix radica en la creación de iniciativas. Cuando se usa correctamente como tal, su eficacia se mide por la cantidad de enlaces que se crean.
Por eso es tan importante distinguir entre las diversas herramientas de marketing. Si nuestro quiropráctico tuviera 20 clientes potenciales todos los días de su campaña publicitaria y la recepción tuviera una tasa de conversión miserable, apuesto a que culparía a su anuncio por no atraer a más clientes.
Mida la tasa de respuesta cuando cuantifique los resultados de su anuncio. Cuente la cantidad de clientes potenciales entrantes y personalice el texto del anuncio para probar y obtener mejores resultados.
¿Cuándo uso otras herramientas de marketing para mejorar mi programa de publicidad? La publicidad nunca debe usarse sola. Recuerda que el adulto medio tiene que lidiar con más de 2700 mensajes al día de todo tipo de medios.
El marketing debe verse como un esfuerzo combinado para llegar a las mentes y los corazones de su mercado objetivo. Debe usar al menos cinco de las siete herramientas de marketing cada semana. Según la edad de su negocio y su plan de negocios, debe presupuestar de 10 a 15% de sus ingresos anuales estimados de marketing. Si acaba de abrir sus puertas en los últimos cinco años, suba este porcentaje a 20%. Por algo Pepsi y Coca-Cola gastan más de 400 millones al año cada una para satisfacer a sus accionistas.
¿Cuál es la relación entre publicidad y ventas? Considere la relación entre publicidad y ventas complementarias. Si su anuncio genera una gran cantidad de clientes potenciales, ajuste su estrategia de ventas para convertir al menos 30% de sus clientes potenciales, mientras captura todos sus clientes potenciales para un seguimiento sistemático.
Tenga en cuenta que en cualquier momento, el 3% en su mercado está listo para comprometerse con su producto o servicio. El objetivo es convertir primero el 3% de sus clientes potenciales. A continuación, trabaje en vender a aquellos que son reacios. Ya sea a través de ventas personales, marketing directo o ventas en puntos de venta, su relación estará determinada por una variedad de factores, oferta, producto o servicio, y la necesidad inmediata de los clientes potenciales y, por supuesto, el precio.
No seas demasiado analítico con las proporciones. Lo más importante que hay que recordar es que el marketing es una ciencia imprecisa. Debe seguir intentándolo y tratando de obtener mejores resultados a medida que cambia el mercado.
Determine el valor de un nuevo cliente y el valor de la vida de sus clientes. Una vez que haga eso, asegúrese de que los esfuerzos de marketing que realice traigan suficientes negocios nuevos para cubrir el costo de obtener nuevos clientes y que el esfuerzo de ventas cubra el costo de mantener su negocio.
Mejore los números y mire constantemente. Si su presupuesto de marketing estimado es de $ 37 500 al año y sus ingresos estimados son de $ 250 000, entonces tiene un punto de partida típico.
Al final del año, sus números deben sumarse. Si no ha ganado $ 250,000, no solo culpe a su anuncio, mire su lista de conductores y determine si ha convertido el número requerido en ventas.
Si no tiene una lista de clientes potenciales, debemos volver a evaluar el propósito de su anuncio.
