Тем, кто думает, что подсознательные формы общения мертвы, подумайте еще раз. Он жив и здоров – возможно, не открыто, а скрыто, в форме продакт-плейсмента и фирменных развлечений. Даже при беглом взгляде на сегодняшний кино- или телевизионный контент изобилует множеством продакт-плейсментов, некоторые из которых очень незаметны, а другие явно пересекают грань, отделяющую рекламу от реального медиа-контента, с целью продажи продуктов, идей и услуг. Почему это подсознательно? Потому что… наши мозговые фильтры, которые обычно отфильтровывают явные рекламные сообщения из программ СМИ, не вмешиваются, чтобы блокировать эти скрыто размещенные продакт-плейсменты и их встроенные значения и сообщения. Они просто регистрируются в подсознании потребителя.
И телевидение, и кино изобилуют примерами. Кто-нибудь терял стакан кока-колы за судейскими столами телешоу American Idol? Я не думаю. Новый фильм о Джеймсе Бонде «Казино Рояль» имеет более чем справедливую долю продакт-плейсментов: от автомобилей (Ford) до именитых авиакомпаний (Virgin Airways). Еще более интересно то, как в этом фильме была расширена концепция продакт-плейсмента. Есть размещение лица! Человек, подсознательно связанный с Virgin Airways. Это не кто иной, как сам председатель Virgin Ричард Брэнсон – символ бренда. Если вы внимательно присмотритесь к этой конкретной сцене в аэропорту Майами, вы увидите председателя Virgin сэра Ричарда Брэнсона в очереди безопасности, а несколько секунд спустя — кадр приземляющегося самолета Virgin. Можно сказать, совпадение. Не по данным источников. Продюсер CasinoRoyale Барбара Броколли заключила сделку с Virgin, которая включала в себя самолет для места происшествия в аэропорту с экипажем на более чем три дня съемок. Взамен, наряду с некоторыми рекламными связями с CasinoRoyale, продюсеры предложили включить Брэнсона и его сына в фильм ради развлечения в качестве благодарности. Стоимость этого неоплачиваемого продакт-плейсмента для Virgin — несколько сотен тысяч фунтов!
Маркетологи все чаще используют методы продакт-плейсмента для охвата потребителей, поскольку новые технологии и расширяющийся спектр средств массовой информации делают традиционную рекламу менее жизнеспособным способом продвижения брендов и идей. Будь то телевидение или кино, продакт-плейсмент может использоваться для охвата массовой аудитории или как часть персонализированных кампаний, нацеленных на конкретную аудиторию. Хотя критики могут обвинять продакт-плейсмент-маркетинг в стирании границ между реальностью и медиаконтентом, реальный мир продакт-плейсмент-маркетинга, как в платной, так и в бесплатной форме, процветает. Согласно отчету PQ Media за 2005 год, платные расходы на продакт-плейсмент во всем мире (очевидно, не включая все неоплачиваемые расходы на продакт-плейсмент, данные по которым не столь доступны) составили 2,2 миллиарда долларов, при этом на продакт-плейсмент в США приходится более двух третей. или около $1,5 млрд. Неудивительно, что в отчете PQ Media прогнозируется, что к 2010 году эти цифры значительно вырастут во всем мире и составят примерно 7,5 миллиардов долларов, причем лидировать опять же будут США.
На быстро развивающихся рынках, особенно в Индии и Китае, использование продакт-плейсмента и фирменных развлечений резко возросло. В том же отчете PQ Media общие расходы Индии на продакт-плейсмент занимают пятое место в мировом рейтинге продакт-плейсмента и прогнозируется сильный рост, который будет соответствовать США в течение следующих трех-четырех лет. Приток продакт-плейсмента в Индии был настолько беспрецедентным, что Болливуд взял на себя роль фирменного развлечения и начал подписывать огромные финансовые соглашения о коммерческом партнерстве с ведущими маркетологами продуктов, такими как Reebok, Sony и т. д. Например, в предстоящем фильме Bollywood Goal шоу-мейкер будет активно участвовать в создании внешнего вида фильма – а-ля рекламный ролик Reebok, где главные герои – Джон Абрахам и другие – будут носить обувь и одежду Reebok. они будут использовать спортивную форму и солнцезащитные очки и, по сути, позволят Reebok влиять на ощущение и внешний вид фильма.
Как стратегически внедренные продакт-плейсменты или фирменные развлечения в голливудских казино CasinoRoyale и Bollywood's Goal помогают Virgin Airways и бренду Reebok соответственно? Помогает ли размещение лица (Branson) и размещение бренда (Virgin) повысить вероятность того, что путешественник забронирует следующий билет на Virgin Airways? Увеличивает ли Джон Абрахам, носящий бренд Reebok, продажи Reebok в Индии? Или, если на то пошло, любая звезда любого сериала пьет и наслаждается кофе Starbucks – приведет ли это к заметному увеличению количества потребителей, пожирающих Starbucks? По мнению маркетологов, так и должно быть, потому что мимолетное появление Брэнсона помогло создать подсознательную ассоциацию с Virgin и ее авиационным бизнесом, а также возможность для «людей» поговорить об этом… и это точная причина, по которой Virgin с самого начала предоставила Brocolli свои ресурсы. А в случае с фильмом «Гол Индии» предполагается, что сильная связь Reebok с футболом будет перенесена и в фильм, и что зрители будут стоять в очередях в магазинах Reebok в Индии!
Хотя тонким размещением продакт-плейсмента может быть один из подходов, конечная цель, несомненно, состоит в том, чтобы создать у зрителей такое впечатление, которое поможет увеличить прибыль от продукта. Именно эта цель стимулирует продакт-плейсмент и брендированные развлечения – необходимость повысить внимание и мнение о бренде, выходя за рамки простой узнаваемости бренда. Если в процессе понадобится подсознательная тактика, в распоряжении гуру продакт-плейсмента и брендированных развлечений есть полный арсенал!
