Bilinçaltı iletişim biçimlerinin öldüğünü düşünenler bir kez daha düşünün. Canlı ve iyi durumda; belki açıkça değil ama ürün yerleştirme ve markalı eğlence şeklinde gizli yollarla. Günümüzün film veya televizyon içeriğine sıradan bir bakış bile, ürün, fikir ve hizmet satmak amacıyla reklamı gerçek medya içeriğinden ayıran çizgiyi açıkça aşan, bazıları çok incelikli, bazıları ise açıkça aşan bir dizi ürün yerleştirmeyle doludur. Neden bilinçaltında? Çünkü… normalde medya programlarından açık reklam mesajlarını filtreleyen beynimiz filtreleri, bu gizlice yerleştirilmiş ürün yerleştirmeleri ve bunların gömülü anlamlarını ve mesajlarını engellemek için müdahale etmez. Basitçe tüketicinin bilinçaltına kaydolurlar.
Hem televizyon hem de sinema filmleri örneklerle doludur. American Idol TV programında jüri masasında Coca Cola bardağını kaybeden var mı? Düşünmüyorum. Yeni James Bond filmi CasinoRoyale, arabalardan (Ford) markalı havayollarına (Virgin Airways) kadar ürün yerleştirme konusunda payına düşenden daha fazlasını içeriyor. Daha da ilginci bu filmde ürün yerleştirme kavramının nasıl genişletildiğidir. Yüz yerleştirme var! Bilinçaltında Virgin Airways ile ilişkilendirilen bir kişi. Bu, Virgin'in başkanı, markanın sembolü olan Richard Branson'dan başkası değil. Miami havaalanındaki bu özel sahneye yakından bakarsanız, güvenlik hattında Virgin başkanı Sir Richard Branson'u görürsünüz ve birkaç saniye sonra bir Virgin uçağının inişini görürsünüz. Tesadüf diyebilirsiniz. Kaynaklara göre hayır. CasinoRoyale yapımcısı Barbara Brocolli, Virgin'le, havaalanındaki sahne için jet ekibiyle birlikte üç günden fazla çekim yapacak bir uçağı da içeren bir anlaşma ayarladı. Bunun karşılığında yapımcılar, CasinoRoyale ile bazı tanıtım bağlantılarının yanı sıra, bir teşekkür olarak Branson ve oğlunu eğlenmek için filme koymayı teklif ettiler. Bu ücretsiz ürün yerleştirmenin Virgin'e maliyeti birkaç yüz bin pound!
Pazarlamacılar, yeni teknoloji ve genişleyen medya seçenekleri yelpazesinin geleneksel reklamcılığı markaları ve fikirleri tanıtmak için daha az geçerli bir yol haline getirmesi nedeniyle tüketicilere ulaşmak için ürün yerleştirme tekniklerini giderek daha fazla kullanıyor. İster TV ister film olsun, ürün yerleştirmeler geniş bir kitleye ulaşmak için veya belirli kitlelere yönelik kişiselleştirilmiş kampanyaların bir parçası olarak kullanılabilir. Eleştirmenler ürün yerleştirme pazarlamasını gerçeklik ile medya içeriği arasındaki çizgiyi bulanıklaştırmakla suçlayabilirken, ürün yerleştirme pazarlamasının hem ücretli hem de ücretsiz biçimleriyle gerçek dünyası gelişiyor. 2005 PQ Media raporuna göre, dünya çapında ücretli ürün yerleştirme harcamaları (görünüşe göre tüm ücretsiz ürün yerleştirme harcamalarını içermiyor, rakamlar o kadar kolay elde edilemiyor) 2,2 milyar dolardı ve ABD'deki ürün yerleştirmeler üçte ikiden fazlasını oluşturuyordu. veya yaklaşık 1,5 milyar dolar. Hiç de şaşırtıcı olmayan bir şekilde, PQ Media raporu bu rakamların dünya çapında önemli ölçüde artarak 2010 yılına kadar yaklaşık 7,5 milyar dolara çıkacağını ve yine ABD'nin bu konuda öncü olacağını öngörüyor.
Hızla gelişen pazarlarda, özellikle Hindistan ve Çin'de, ürün yerleştirme ve markalı eğlencenin kullanımında patlama yaşandı. Aynı PQ Medya Raporu, Hindistan'ın ürün yerleştirmeye yaptığı toplam harcamayı küresel ürün yerleştirme sıralamasında beşinci sıraya koyuyor ve önümüzdeki üç-dört yıl içinde ABD ile aynı seviyede güçlü bir büyüme öngörüyor. Hindistan'da ürün yerleştirme akışı o kadar emsalsiz oldu ki, Bollywood markalı eğlence rolünü benimsedi ve Reebok, Sony gibi önde gelen ürün pazarlamacılarıyla ticari ortaklıklar için büyük finansal anlaşmalar imzalamaya başladı. Örneğin, Bollywood Goal'un yakında çekeceği bir filmde şov yapımcısı, markanın filmin görünümü ve hissiyatına aktif katılımını sağlayacak - Reebok için bir tanıtım filmi; başrol oyuncuları John Abraham ve diğerleri, Reebok'un ayakkabılarını ve kıyafetlerini giyecekler. Spor formaları ve gölgelikler kullanacaklar ve esas olarak Reebok'un filmin hissini ve görünümünü etkilemesine izin verecekler.
Hollywood'un CasinoRoyale'inde ve Bollywood'un Goal'unda stratejik olarak tanıtılan ürün yerleştirmeler veya markalı eğlenceler sırasıyla Virgin Airways'e ve Reebok markasına nasıl yardımcı oluyor? Yüz yerleştirme (Branson) ve marka yerleştirme (Virgin), yolcunun bir sonraki biletini Virgin Airways'den ayırtma olasılığını artırmaya yardımcı olur mu? John Abraham'ın Reebok markasını giymesi Reebok'un Hindistan'daki satışlarını artırıyor mu? Ya da herhangi bir TV dizisinde Starbucks kahvesi içip keyif alan herhangi bir yıldız, Starbucks tüketen tüketicilerin sayısında gözle görülür bir artışa yol açacak mı? Pazarlamacılara göre öyle olmalı, çünkü Branson'ın geçici görünümü Virgin ve onun havayolu şirketi ile bilinçaltı bir ilişki kurulmasına yardımcı oldu ve "insanlar" için bu konu hakkında konuşma fırsatı yarattı... Virgin'in kaynaklarını en başından beri Brocolli'ye ödünç vermesinin tam nedeni de bu. Hindistan'ın Goal filmi örneğinde ise, Reebok'un futbolla olan güçlü ilişkisinin filme de yansıyacağı ve izleyicilerin Hindistan'daki Reebok mağazalarında sıraya gireceği varsayımı yapılıyor!
Ürün yerleştirmeleri incelikli bir şekilde yerleştirmek bir yaklaşım olabilirken, nihai amaç şüphesiz izleyicilerde ürünün kârını artırmaya yardımcı olacak bir algı yaratmaktır. Ürün yerleştirmeyi ve markalı eğlenceyi yönlendiren işte bu amaçtır; yani marka farkındalığının ötesinde bir markanın dikkatini ve fikrini artırma ihtiyacı. Eğer bu süreçte bilinçaltı taktiklere ihtiyaç duyulursa, ürün yerleştirme ve markalı eğlence gurularının emrinde tam bir cephanelik var!
