Για όσους νομίζουν ότι οι υποσυνείδητες μορφές επικοινωνίας έχουν πεθάνει, ξανασκεφτείτε το. Είναι ζωντανή και τα πάει καλά – ίσως όχι φανερά, αλλά με κρυφούς τρόπους με τη μορφή της τοποθέτησης προϊόντων και της επώνυμης ψυχαγωγίας. Ακόμα και μια αδιάφορη ματιά στο σημερινό κινηματογραφικό ή τηλεοπτικό περιεχόμενο δείχνει άφθονα μια σειρά από τοποθετήσεις προϊόντων κάποιες πολύ διακριτικές και άλλες ξεπερνούν σαφώς τη γραμμή που διαχωρίζει τη διαφήμιση από το πραγματικό περιεχόμενο των μέσων ενημέρωσης, προκειμένου να πουληθούν προϊόντα, ιδέες και υπηρεσίες. Γιατί είναι υποσυνείδητη; Επειδή… τα φίλτρα του εγκεφάλου μας που κανονικά αποβάλλουν τα φανερά διαφημιστικά μηνύματα από τον προγραμματισμό των μέσων ενημέρωσης, δεν επεμβαίνουν για να εμποδίσουν αυτές τις κρυφά τοποθετημένες τοποθετήσεις προϊόντων και τις ενσωματωμένες έννοιες και τα μηνύματά τους. Απλώς καταχωρούνται στο υποσυνείδητο του καταναλωτή.
Τόσο η τηλεόραση όσο και οι κινηματογραφικές ταινίες βρίθουν παραδειγμάτων. Έχασε κανείς το ποτήρι της Coca Cola στα τραπέζια των κριτών στο τηλεοπτικό σόου American Idol; Δεν νομίζω. Η νέα ταινία του Τζέιμς Μποντ, CasinoRoyale, περιλαμβάνει περισσότερα από όσα της αναλογούν σε τοποθετήσεις προϊόντων, από αυτοκίνητα (Ford) μέχρι επώνυμες αεροπορικές εταιρείες (Virgin Airways). Είναι ακόμη πιο ενδιαφέρον το πώς η έννοια της τοποθέτησης προϊόντων έχει επεκταθεί σε αυτή την ταινία. Υπάρχει τοποθέτηση προσώπου! Ένα πρόσωπο που συνδέεται υποσυνείδητα με την Virgin Airways. Αυτός δεν είναι άλλος από τον ίδιο τον πρόεδρο της Virgin, τον Richard Branson – ένα σύμβολο της μάρκας -. Αν παρατηρήσετε προσεκτικά τη συγκεκριμένη σκηνή που διαδραματίζεται στο αεροδρόμιο του Μαϊάμι, υπάρχει ο πρόεδρος της Virgin, Sir Richard Branson, στην ουρά ελέγχου ασφαλείας, ενώ λίγα δευτερόλεπτα αργότερα ακολουθεί το πλάνο ενός αεροσκάφους της Virgin που προσγειώνεται. Σύμπτωση, θα πείτε. Όχι σύμφωνα με τις πηγές. Η παραγωγός του CasinoRoyale, Barbara Brocolli, κανόνισε μια συμφωνία με τη Virgin που περιλάμβανε ένα αεροπλάνο για τη σκηνή στο αεροδρόμιο, με το τζετ, το πλήρωμα για πάνω από τρεις ημέρες γυρισμάτων. Σε αντάλλαγμα, μαζί με κάποιες διαφημιστικές συνδέσεις με το CasinoRoyale, οι παραγωγοί προσφέρθηκαν να βάλουν τον Branson και τον γιο του στην ταινία για πλάκα ως ευχαριστώ. Το κόστος για τη Virgin για αυτή τη μη αμειβόμενη τοποθέτηση προϊόντος – μερικές εκατοντάδες χιλιάδες λίρες!
Οι έμποροι χρησιμοποιούν ολοένα και περισσότερο τεχνικές τοποθέτησης προϊόντων για να προσεγγίσουν τους καταναλωτές, καθώς η νέα τεχνολογία και το διευρυνόμενο φάσμα επιλογών των μέσων ενημέρωσης καθιστούν τη συμβατική διαφήμιση λιγότερο εφικτό τρόπο προώθησης εμπορικών σημάτων και ιδεών. Είτε πρόκειται για την τηλεόραση είτε για ταινίες, οι τοποθετήσεις προϊόντων μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να προσεγγίσουν ένα μαζικό κοινό ή ως μέρος εξατομικευμένων εκστρατειών που απευθύνονται σε συγκεκριμένα κοινά. Ενώ οι επικριτές μπορεί να κατηγορούν το μάρκετινγκ τοποθέτησης προϊόντων ότι θολώνει τα όρια μεταξύ της πραγματικότητας και του περιεχομένου των μέσων ενημέρωσης, ο πραγματικός κόσμος του μάρκετινγκ τοποθέτησης προϊόντων, τόσο σε αμειβόμενες όσο και σε μη αμειβόμενες μορφές, ευδοκιμεί. Σύμφωνα με μια έκθεση της PQ Media του 2005, οι πληρωμένες δαπάνες τοποθέτησης προϊόντων σε παγκόσμιο επίπεδο (προφανώς δεν περιλαμβάνονται όλες οι μη πληρωμένες δαπάνες τοποθέτησης προϊόντων, στοιχεία για τις οποίες δεν είναι τόσο εύκολα διαθέσιμα) ανέρχονταν σε 2,2 δισεκατομμύρια δολάρια, με τις τοποθετήσεις προϊόντων στις Ηνωμένες Πολιτείες να αντιπροσωπεύουν πάνω από τα δύο τρίτα ή περίπου 1,5 δισεκατομμύρια δολάρια. Δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι η έκθεση της PQ Media προβλέπει ότι οι αριθμοί αυτοί θα αυξηθούν σημαντικά παγκοσμίως σε περίπου 7,5 δισεκατομμύρια δολάρια μέχρι το 2010, και πάλι με τις ΗΠΑ να κατέχουν ηγετική θέση.
Στις ταχέως αναδυόμενες αγορές, ιδίως στην Ινδία και την Κίνα, η χρήση των τοποθετήσεων προϊόντων και της επώνυμης ψυχαγωγίας έχει γνωρίσει έκρηξη. Η ίδια έκθεση της PQ Media Report καταγράφει τη συνολική δαπάνη της Ινδίας για τοποθέτηση προϊόντων ως την πέμπτη θέση στην παγκόσμια κατάταξη τοποθέτησης προϊόντων και προβλέπει ισχυρή αύξηση που θα αντιστοιχεί στις ΗΠΑ τα επόμενα τρία-τέσσερα χρόνια. Η εισροή της τοποθέτησης προϊόντων στην Ινδία ήταν τόσο πρωτοφανής που το Bollywood έχει αγκαλιάσει το ρόλο της επώνυμης ψυχαγωγίας και έχει αρχίσει να κλείνει τεράστιες οικονομικές συμφωνίες για εμπορικές συνεργασίες με κορυφαίους εμπόρους προϊόντων όπως η Reebok, η Sony κ.λπ. Για παράδειγμα, σε μια επερχόμενη ταινία του Bollywood Goal, ο δημιουργός του σόου θα έχει την ενεργό συμμετοχή της μάρκας στην εμφάνιση και την αίσθηση της ταινίας – αλά infomercial για τη Reebok, όπου οι πρωταγωνιστές – John Abraham και άλλοι θα φορούν υποδήματα και ρούχα της Reebok, θα χρησιμοποιούν αθλητικά κιτ και αποχρώσεις και ουσιαστικά θα επιτρέπουν στη Reebok να επηρεάσει την αίσθηση και την εμφάνιση της ταινίας.
Πώς οι στρατηγικά εισαγόμενες τοποθετήσεις προϊόντων ή η επώνυμη ψυχαγωγία στο CasinoRoyale του Χόλιγουντ και στο Goal του Bollywood βοηθούν τη Virgin Airways και τη μάρκα Reebok αντίστοιχα; Η τοποθέτηση του προσώπου (Branson) και η τοποθέτηση του εμπορικού σήματος (Virgin) βοηθούν σε μεγαλύτερη τάση ενός ταξιδιώτη να κλείσει το εισιτήριό του την επόμενη φορά στην Virgin Airways; Αυξάνει τις πωλήσεις της Reebok στην Ινδία το γεγονός ότι ο John Abraham φοράει τη μάρκα Reebok; Ή για το θέμα αυτό, από οποιονδήποτε πρωταγωνιστή σε οποιαδήποτε τηλεοπτική σειρά που πίνει και απολαμβάνει τον καφέ της Starbucks – θα έχει ως αποτέλεσμα μια αξιοσημείωτη αύξηση των καταναλωτών που καταβροχθίζουν τα Starbucks; Θα έπρεπε σύμφωνα με τους marketers, επειδή, η φευγαλέα εμφάνιση του Branson βοήθησε να δημιουργηθεί ένας υποσυνείδητος συσχετισμός με τη Virgin και τις επιχειρηματικές αεροπορικές εταιρείες του και μια ευκαιρία για τους “ανθρώπους” να το συζητήσουν… ο ακριβής λόγος για τον οποίο η Virgin δάνεισε τους πόρους της στην Brocolli εξ αρχής. Και στην περίπτωση της ταινίας Goal της Ινδίας, η υπόθεση είναι ότι η ισχυρή σύνδεση της Reebok με το ποδόσφαιρο θα περάσει στην ταινία και ότι οι θεατές θα κάνουν ουρά στα καταστήματα Reebok στην Ινδία!
Αν και η διακριτική τοποθέτηση τοποθετήσεων προϊόντων μπορεί να είναι μια προσέγγιση, ο απώτερος στόχος είναι αναμφισβήτητα η δημιουργία μιας αντίληψης στους θεατές που θα βοηθήσει στην αύξηση του κέρδους του προϊόντος. Αυτός ο σκοπός είναι που οδηγεί την τοποθέτηση προϊόντων και την επώνυμη ψυχαγωγία – η ανάγκη να αυξηθεί η προσοχή και η γνώμη μιας μάρκας από μια απλή ευαισθητοποίηση της μάρκας. Αν κατά τη διαδικασία αυτή, κάποιος χρειάζεται υποσυνείδητες τακτικές, οι γκουρού της τοποθέτησης προϊόντων και της επώνυμης ψυχαγωγίας έχουν ένα πλήρες οπλοστάσιο στη διάθεσή τους που μπορούν να χρησιμοποιήσουν!
