Έχω ακούσει την ίδια πρόταση από πολλούς ιδιοκτήτες μικρών επιχειρήσεων: “Το δοκίμασα αυτό, δεν λειτουργεί για την επιχείρησή μου”. Η πρακτική της διαφήμισης αποτελεί μυστήριο για τους περισσότερους ιδιοκτήτες μικρών επιχειρήσεων. Γι’ αυτούς είναι αρκετά δύσκολο να προσπαθούν να τελειοποιήσουν τη διαδικασία της συναλλαγής με τους πελάτες τους- η απόκτηση νέων πελατών είναι μια εντελώς διαφορετική πρόκληση. Οι περισσότεροι ιδιοκτήτες επιχειρήσεων δεν έχουν πλήρη επίγνωση της διαφοράς μεταξύ διαφήμισης και μάρκετινγκ.
Ας αφαιρέσουμε λίγο από το μυστήριο των πρακτικών.
Μια από τις πιο παρεξηγημένες πτυχές της διαδικασίας είναι οι διακρίσεις μεταξύ: μάρκετινγκ, διαφήμισης και πώλησης:
Μάρκετινγκ: είναι η συνολική συλλογή εργαλείων που χρησιμοποιούνται για την οικοδόμηση της επιχείρησής σας. Το μάρκετινγκ έχει έναν γενικό στόχο – να οδηγήσει τους πελάτες μέσω της διαδικασίας να παρατηρήσουν την επιχείρησή σας, να αγοράσουν από την επιχείρησή σας, να απολαύσουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της επιχείρησής σας με επιτυχία αρκετά ώστε να το πουν στους φίλους και την οικογένειά τους και να επιστρέψουν για περισσότερα κατά περίπτωση.
Μερικά από τα εργαλεία του μάρκετινγκ περιλαμβάνουν:
1. Διαφήμιση
2. Δημόσιες Σχέσεις
3. Άμεση αλληλογραφία
4. Προσωπικές πωλήσεις
5. Διαδίκτυο
6. Προωθητικές ενέργειες σε έντυπη μορφή
7. Εκπαίδευση
Διαφήμιση: Η δουλειά της είναι να σας κάνει να γίνετε αντιληπτοί για τα συγκεκριμένα πράγματα που κάνετε καλά. Η διαφήμιση προωθεί τα διακριτικά χαρακτηριστικά, τα οφέλη και τα πλεονεκτήματα της προσφοράς σας σε μια ευρεία αγορά. Ο στόχος της διαφήμισης είναι να φέρει πολύτιμα leads για να πραγματοποιηθεί η διαδικασία πώλησης.
Έχω πουλήσει διαφήμιση στον Κίτρινο Σελίδα σε ιδιοκτήτες επιχειρήσεων που αρχικά πίστευαν ότι οι διαφημίσεις στον Κίτρινο Σελίδα έφερναν πολλούς καλούντες που απλώς έκαναν ψώνια. Δεν ήθελαν να σπαταλούν χρόνο με “ματάκια”.
Αν κάποιος αφιερώνει χρόνο για να κάνει ένα τηλεφώνημα ή να σας στείλει ένα email σχετικά με το προϊόν ή την υπηρεσία σας, γιατί να του φέρεστε με περιφρόνηση; Αυτοί οι άνθρωποι αναζητούν τις σωστές απαντήσεις στα προβλήματά τους. Ακόμα πιο σημαντικό, ο καθένας τους γνωρίζει περίπου 250 άλλους ανθρώπους προσωπικά. Κάθε ευκαιρία για μια σύνδεση ή μια πώληση θα πρέπει να αντιμετωπίζεται ως εξίσου σημαντική.
Πωλήσεις: Μόλις η διαφήμιση προσελκύσει τον δυνητικό αγοραστή, αναλαμβάνει η διαδικασία πώλησης. Αυτό γίνεται είτε με προσωπικές πωλήσεις είτε με τη χρήση υλικών στα σημεία αγοράς (π.χ., μια βιτρίνα καταστήματος, ένα βίντεο επίδειξης κ.λπ.). Η πώληση πρέπει να μπει στο παιχνίδι αφού διαπιστωθεί ότι ο υποψήφιος είναι κατάλληλος για το προϊόν ή την υπηρεσία.
Το μυστήριο και η σύγχυση αρχίζουν όταν ο ιδιοκτήτης μιας επιχείρησης πρέπει να αποφασίσει ποια εργαλεία θα χρησιμοποιήσει στη διαδικασία απόκτησης πελατών. Σε ποιον πρέπει να διαφημιστείτε; Πού πρέπει να διαφημιστείτε και γιατί; Πώς πρέπει να διαφημιστείτε; Τι είδους απόδοση πρέπει να περιμένω να έχω από το διαφημιστικό μου πρόγραμμα; Πότε χρησιμοποιώ τα άλλα εργαλεία του μάρκετινγκ για να ενισχύσω το διαφημιστικό μου πρόγραμμα; Ποια πρέπει να είναι η αναλογία μεταξύ διαφήμισης και πώλησης;
Σε ποιον πρέπει να διαφημίζετε; Ας το ξεκαθαρίσουμε αυτό. Δεν πρέπει ποτέ να βάλετε ούτε ένα δολάριο σε διαφήμιση μέχρι να ξέρετε σε ποιον θα πουλήσετε τελικά το προϊόν ή την υπηρεσία σας. Δεν θα έπρεπε καν να δραστηριοποιηθείτε επιχειρηματικά αν δεν έχετε ιδέα με ποιον θέλετε να συνεργαστείτε.
Το μάρκετινγκ χρησιμοποιείται για να εντοπίσετε την ιδανική αγορά σας. Σίγουρα, μπορεί να μην έχετε το 100% της ιδανικής σας αγοράς, αλλά αν γνωρίζετε ποιοι είναι πιθανό να επωφεληθούν από αυτό που έχετε να πουλήσετε ή να εξυπηρετήσετε, μπορείτε να αποκτήσετε περισσότερους από αυτούς.
Για παράδειγμα, αν είστε χειροπρακτικός σε μια μεγάλη πόλη, η ιδανική αγορά σας μπορεί να είναι το ζευγάρι στα τέλη της δεκαετίας των 40 έως τις αρχές των 60 ετών που έχει συνείδηση της υγείας και είναι δραστήριο. Επιδιώκουν να παραμείνουν σε φόρμα και είναι ανοιχτοί στα CAM (Συμπληρωματικά και εναλλακτικά φάρμακα.). Μπορεί να έχουν δυσμενή άποψη για το σημερινό σύστημα υγειονομικής περίθαλψης και επιθυμούν να υιοθετήσουν μια προληπτική προσέγγιση για τη διατήρηση της υγείας. Ας πούμε λοιπόν ότι αφού προσδιορίσετε την ιδανική αγορά σας, εντοπίζετε 15.000 από αυτούς στην περιοχή της αγοράς σας. Έτσι, τώρα έχετε 15.000 πιθανές προοπτικές που πρέπει να προσεγγίζετε σε τακτική βάση.
Πού πρέπει να διαφημιστείτε και γιατί; Αν θέλατε να βρείτε έναν 34χρονο βουδιστή από την Καμπότζη, πού θα ψάχνατε να βρείτε έναν; Η ερώτηση μπορεί να φαίνεται λίγο ανόητη, αλλά ξέρετε ότι δεν θα ξεκινούσατε πηγαίνοντας σε όλα τα τζαμιά της περιοχής.
Μερικές φορές πρέπει όντως να αποκλείσετε όλα τα απίθανα μέρη για να ψάξετε μέχρι να φτάσετε στα πιο πιθανά.
Θα πρέπει, φυσικά, να επιλέξετε τους στόχους των διαφημιστικών σας προγραμμάτων με βάση το πόσοι από τους υποψήφιους πελάτες σας είναι πιθανό να δουν το μήνυμά σας. Εάν το τοπικό γυμναστήριο της περιοχής σας έχει δημογραφικά πάνω από 3.000 μέλη ηλικίας 45 έως 65 ετών, ίσως θελήσετε να διαφημιστείτε στο μηνιαίο ενημερωτικό τους δελτίο. Αν δεν έχουν ενημερωτικό δελτίο, ίσως θελήσετε να τους αναλάβετε τη χορηγία ενός τέτοιου δελτίου.
Να θυμάστε το “Το καλύτερο μέρος για να πάτε για ψάρεμα είναι εκεί που τσιμπάνε τα ψάρια”. Αφιερώστε χρόνο για να μάθετε για το κοινό-στόχο σας και τις αγοραστικές του συνήθειες.
Πώς διαφημίζεστε; Φανταστείτε ότι η πανάκριβη Mercedes σας χαλάει και ο μηχανικός λέει ότι φταίει η αντλία καυσίμου. Πρέπει να την αλλάξει, οπότε θα πάρει ένα φλόγιστρο και θα κόψει το καπό σας, θα ανοίξει το μπλοκ του κινητήρα και στη συνέχεια θα αντικαταστήσει την αντλία καυσίμου. Μόλις τελειώσει, θα συγκολλήσει όλα τα εξαρτήματα και θα σας επιστρέψει το όχημά σας.
Θα δίνατε σε αυτόν τον τύπο το ΟΚ για να εργαστεί στο όχημά σας; Φυσικά και όχι. Μόλις καθορίσετε τι πρέπει να κάνετε, πρέπει να είστε προσεκτικοί σχετικά με τον τρόπο εκτέλεσης της λύσης.
Επιστρέφοντας στον χειροπρακτικό μας, αν διαπιστώσει ότι ο καλύτερος τρόπος για να προσεγγίσει τα 15.000 ζευγάρια ηλικίας 45 έως 65 ετών στην περιοχή του είναι μέσω των Χρυσών Σελίδων- τότε πρέπει να αποφασίσει αν είναι οικονομικά αποδοτικός, έγκαιρος και ανταγωνιστικός.
Ο στόχος τώρα είναι να βρει τον καλύτερο τρόπο για να προσεγγίσει όλους ή τους περισσότερους από αυτούς τους 15.000 ιδανικούς υποψήφιους.
Θα έχει συγκρίσιμα αποτελέσματα από την επανειλημμένη έκθεση στο ενημερωτικό δελτίο του γυμναστηρίου, όπου θα έχει δέσμιο ακροατήριο και κανέναν ανταγωνισμό;
Δεν υπάρχει κανένας λόγος να μην χρησιμοποιείτε τόσο τους Χρυσούς Σελίδες όσο και το ενημερωτικό δελτίο του γυμναστηρίου, αν είναι οικονομικά αποδοτικά. Ο στόχος της διαφήμισης είναι η απόκτηση πολύτιμων leads για να πραγματοποιηθεί η διαδικασία πώλησης.
Τι είδους απόδοση πρέπει να περιμένω να έχω από το διαφημιστικό μου πρόγραμμα; Η απάντηση που δίνω στους πελάτες μου σε αυτή την ερώτηση είναι συνήθως σοκαριστική: η απάντηση είναι ένα μεγάλο μηδέν (0). Πώς είναι δυνατόν ένας ιδιοκτήτης επιχείρησης να ξοδεύει τόσα πολλά χρήματα για διαφήμιση και να μην περιμένει καμία ανταπόδοση;
Αυτή είναι η βάση της σύγχυσης μεταξύ μάρκετινγκ, διαφήμισης και πώλησης. Η αξία της διαφήμισης στο μείγμα μάρκετινγκ έγκειται στη δημιουργία πρωτοβουλιών. Όταν χρησιμοποιείται σωστά ως τέτοια, η μέτρηση της αποτελεσματικότητάς της γίνεται με το πόσοι σύνδεσμοι δημιουργούνται.
Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο είναι τόσο σημαντικό να γίνεται διάκριση μεταξύ των διαφόρων εργαλείων του μάρκετινγκ. Αν ο χειροπρακτικός μας είχε 20 leads που έρχονταν κάθε μέρα από τη διαφημιστική του καμπάνια και η ρεσεψιόν είχε ένα άθλιο ποσοστό μετατροπής, στοιχηματίζω ότι θα κατηγορούσε τη διαφήμισή του ότι δεν έφερνε περισσότερους πελάτες.
Μετρήστε το ποσοστό ανταπόκρισης όταν ποσοτικοποιείτε τα αποτελέσματα της διαφήμισης. Μετρήστε τον αριθμό των εισερχόμενων leads και προσαρμόστε το κείμενο της διαφήμισης για να δοκιμάσετε για καλύτερα αποτελέσματα.
Πότε χρησιμοποιώ τα άλλα εργαλεία του μάρκετινγκ για να ενισχύσω το διαφημιστικό μου πρόγραμμα; Η διαφήμιση δεν πρέπει ποτέ να χρησιμοποιείται μόνη της. Να θυμάστε ότι ο μέσος ενήλικας έχει να αντιμετωπίσει πάνω από 2700 μηνύματα την ημέρα από όλα τα είδη των μέσων ενημέρωσης.
Το μάρκετινγκ θα πρέπει να θεωρείται ως μια συνδυασμένη προσπάθεια για να προσεγγίσετε τα μυαλά και τις καρδιές της αγοράς-στόχου σας. Θα πρέπει να χρησιμοποιείτε τουλάχιστον πέντε από τα επτά εργαλεία του μάρκετινγκ κάθε εβδομάδα. Ανάλογα με την ηλικία της επιχείρησής σας και το επιχειρηματικό σας σχέδιο, θα πρέπει να προϋπολογίζετε 10 έως 15% των εκτιμώμενων ετήσιων εσόδων σας για το μάρκετινγκ. Εάν μόλις ανοίξατε τις πόρτες σας τα τελευταία πέντε χρόνια, ανεβάστε το ποσοστό αυτό στο 20%. Υπάρχει λόγος που η Pepsi και η Coke ξοδεύουν πάνω από 400 εκατομμύρια ετησίως η καθεμία για να ικανοποιήσουν τους μετόχους τους.
Ποια πρέπει να είναι η αναλογία μεταξύ διαφήμισης και πώλησης; Σκεφτείτε ότι η σχέση μεταξύ διαφήμισης και πωλήσεων είναι συμπληρωματική. Εάν η διαφήμισή σας παράγει μεγάλο αριθμό leads, προσαρμόστε τη στρατηγική πωλήσεών σας ώστε να μετατρέψετε τουλάχιστον το 30% των leads σας, ενώ παράλληλα να συλλάβετε όλους τους leads σας για συστηματική παρακολούθηση.
Λάβετε υπόψη σας ότι ανά πάσα στιγμή, το 3% της αγοράς σας είναι έτοιμο να δεσμευτεί για το προϊόν ή την υπηρεσία σας. Ο στόχος είναι πρώτα να μετατρέψετε το 3% των leads σας. Στη συνέχεια, να εργαστείτε για την πώληση σε αυτούς που είναι διστακτικοί. Είτε μέσω προσωπικών πωλήσεων, είτε μέσω άμεσου μάρκετινγκ, είτε μέσω πωλήσεων στο σημείο αγοράς, η αναλογία σας θα καθοριστεί από διάφορους παράγοντες, την προσφορά, το προϊόν ή την υπηρεσία και την άμεση ανάγκη των υποψήφιων πελατών και φυσικά την τιμή.
Μην γίνεστε πολύ αναλυτικοί όσον αφορά τις αναλογίες. Το πιο σημαντικό πράγμα που πρέπει να θυμάστε είναι ότι το μάρκετινγκ είναι μια ανακριβής επιστήμη. Θα πρέπει να συνεχίσετε να δοκιμάζετε και να προσπαθείτε για καλύτερα αποτελέσματα καθώς η αγορά αλλάζει.
Προσδιορίστε την αξία ενός νέου πελάτη και την αξία ζωής των πελατών σας. Μόλις το κάνετε αυτό, βεβαιωθείτε ότι οι προσπάθειες μάρκετινγκ που καταβάλλετε φέρνουν αρκετές νέες επιχειρήσεις για να καλύψουν το κόστος απόκτησης νέων πελατών και ότι οι προσπάθειες πωλήσεων καλύπτουν το κόστος διατήρησης της επιχείρησής σας.
Βελτιώστε τους αριθμούς και παρακολουθείτε με συνέπεια. Εάν ο εκτιμώμενος προϋπολογισμός σας για το μάρκετινγκ είναι 37.500 δολάρια για το έτος και τα εκτιμώμενα έσοδά σας είναι 250.000 δολάρια, τότε έχετε ένα τυπικό σημείο εκκίνησης.
Στο τέλος του έτους οι αριθμοί σας θα πρέπει να αθροίζονται. Αν δεν έχετε βγάλει τα 250.000 δολάρια, μην κατηγορείτε απλώς τη διαφήμισή σας, κοιτάξτε τη λίστα με τους οδηγούς σας και προσδιορίστε αν έχετε μετατρέψει τον απαιτούμενο αριθμό σε πωλήσεις.
Αν δεν έχετε λίστα με leads τότε πρέπει να επανεκτιμήσουμε τον σκοπό της διαφήμισής σας.
